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牛樟產業行銷(二) — 行銷演變與趨勢

早期的企業經營理念,認為提高產量、擴大規模、降低成本,生產低價的商品就能夠讓消費者自動上門;而隨著競爭者的增加,於是開始注重品質、創新功能等,認為只要是好產品,就不怕沒人買;而為了要搶占市場,進而採用各種的銷售技巧與促銷手法刺激消費者消費。

隨著行銷策略的推陳出新,逐漸發展出一套以消費者需求為導向的經營哲學,藉由發掘消費者需求,行銷策略採取整合性或跨領域的行銷活動,創造消費者的需求或滿足其慾望,而目前的新產品開發專家(New Product Development Professional ,NPDP),此策略提供一套完整的方案。

近年來,因環保意識的抬頭,以及貿易競爭相關設限,促使企業開始思考其對於社會的責任,此即是企業社會責任(Corporate Social Responsibility,CSR )。一般泛指企業的營運方式達到或超越道德、法律及公眾要求的標準,而進行商業活動時亦考慮到對各相關利益者造成的影響,企業社會責任的概念是基於商業運作必須符合可持續發展的想法,企業除了考慮自身的財政和經營狀況外,也要加入其對社會和自然環境所造成的影響的考量。

行銷導向之演進

行銷導向之演進

一、生產導向

早期的企業經營理念,認為提高產量、擴大規模、降低成本,生產低價的商品就能夠讓消費者自動上門,然而生產導向有其適用之情形,如以下兩點:

(一)產品需求大於供給:此時市場因為需求遠大於產品之供給,因此消費者幾乎沒有選擇的餘地,只要產品的價格符合合理之範圍,消費者通常會進行消費之行為。就此點來看,牛樟產業在台灣這淺碟的市場中,並非需求大於供給,若放眼未來大陸,牛樟芝產品能公開銷售時,方有機會產生需求大於供給之現象。

(二)產品成本過高時:產品成本過高,可能是原料價格、製程技術差等因素,此時企業不外乎透過,改良生產技術,以及擴大經濟規模大量生產,以求得降低成本和價格。而此處有趣的問題就來了,在台灣,牛樟芝產品的售價普遍來說,被認定為高單價,銷售不佳,但在大陸,同樣的產品同樣價位,換個計價幣別,由台幣換成人民幣,卻奇銷無比,這是為什麼 ?

二、產品導向

注重品質、創新功能等,認為只要是好產品,就不怕沒人買,但真的是這樣嗎? 美國哈佛大學教授希奧多.李維特認為,以產品為導向的企業,很少將消費者的真實需要和想法納入產品的設計以及生產,也很少去針對競爭者的產品或是外部環境的轉變進行分析,因而過度重視產品的品質,忽視了消費者的需求,這就是所謂的「行銷近視症」。舉例來說,當蘋果電腦在廣告上傳播,使用該公司產品是一種時尚,一種潮流時,宏碁卻一再強調其產品之功能性,甚麼功能都有,卻銷售不佳。以目前的牛樟產業的商品中,我們可以發現,好像快變成宏碁第二,都在強調其功能性,什麼提供免疫力、抗癌等,所以各廠紛紛投入資金進行研發,燒了一堆錢,也生產出很多好產品,但在台灣卻銷售成績不佳。

三、銷售導向

而為了要搶占市場,採用各種的銷售技巧與促銷手法,或廣告媒體的放送刺激消費者消費。例如會員卡、信用卡、網路、業務人員推廣、優惠等,最後使出價格戰的手段,把產業推向紅海市場。價格戰是大廠鯨吞蟬食,占有市場的一種策略,韓國的企業就是代表之一。但是台灣的牛樟產業中何來大廠(與國際生技廠相較)?所以台灣樟芝產業相關的公司就必須面對此一困境,還要再往銷售導向發展嗎? 那應該如何發展?

四、行銷導向

隨著行銷策略的推陳出新,逐漸發展出一套以消費者需求為導向的經營哲學,藉由發掘消費者需求,行銷策略採取整合性或跨領域的行銷活動,創造消費者的需求或滿足其慾望,而目前的新產品開發專家(New Product Development Professional ,NPDP),為此策略提供一套完整的解決方案。所以,行銷導向是透過消費者需求,所進行的研發、生產、配送(通路),一直到最後的消費者,從而滿足消費者的需求。這部分在牛樟產業中似乎還為有成功之案例可供研究,若是此用此行銷導向,又該如何設計其模型 ?

五、社會導向

近年來,因環保意識的抬頭,以及貿易競爭相關設限,促使企業開始思考其對於社會的責任,此即是企業社會責任(Corporate Social Responsibility,CSR )。一般泛指企業的營運方式達到或超越道德、法律及公眾要求的標準,而進行商業活動時亦考慮到對各相關利益者造成的影響,企業社會責任的概念是基於商業運作必須符合可持續發展的想法,企業除了考慮自身的財政和經營狀況外,也要加入其對社會和自然環境所造成的影響的考量。在天下雜誌2013年的企業排名中,前50名沒有一家是生技產業,所以,這部分將是台灣牛樟芝產業所要面臨的挑戰。

 

延伸閱讀  牛樟產業行銷策略 (一) — 勿把行銷當銷售

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